Ориентация на покупателя - залог коммерческого успеха
Фармацевтическая компания “Медсервис Плюс” является крупнейшим поставщиком лекарственных средств и другой медицинской продукции на рынок Казахстана. Необходимые товары поставляются в аптеки по заявкам менеджеров-провизоров, которые очень хорошо знают, какие лекарственные средства нужны в том или ином районе республики и каких препаратов не хватает в ассортименте. О работе с местными клиентами в интервью газете “Эксперт здоровья” рассказал директор Шымкентского филиала компании “Медсервис Плюс” Султанов Арман Амангельдиевич.
Сколько лет существует ваш филиал?
Шымкентский филиал компании “Медсервис Плюс” существует с 1999 года. Сначала он открывался на 3 региона: Южно-Казахстанскую область, Жамбылскую область с городом Тараз и Кызылординскую область. В те годы большую часть ассортимента обеспечивал город Алматы, и тогда ещё не было такой развернутой сети филиалов.
Как происходит взаимодействие головного офиса и вашего филиала?
У нас есть налаженный график поставки. Один раз в неделю приезжает автомобиль, который обеспечивает два региона - Тараз и Южно-Казахстанскую область. В течение недели мы собираем заявку до понедельника. Каждый вторник отдел отправки в Алматы формирует на складах заказ, в среду идёт погрузка, а в четверг товар уже в Шымкенте. У нас есть транспортная компания, которая нас обслуживает по контракту. Наши клиенты знают, что каждую среду машина в Алматы забирает медикаменты, а в четверг она уже в Шымкенте.
Бывают ли перебои в этом графике?
Перебои могут быть связаны только с праздничными днями, когда идёт перенос на один день. Наурыз, 8 марта, 16 декабря…и т.д. Например, День Независимости попадает на вторник или на среду, в этом случае идёт перенос на один день. А так, я не могу вспомнить, чтобы мы выбивались из графика.
Какие вопросы по формированию ассортимента и ценообразованию решает ваш регион самостоятельно?
Мы ориентируемся на клиента. Чаще всего мы идём на понижение цены, потому что в нашем регионе конкуренция большая. Повышение - очень редкий случай. Но примерно на 80-90% у нас жёсткая привязка к ассортименту и ценам головного офиса. Прайс-листы “Медсервис Плюс” во всех регионах должны быть одинаковые.
Каким образом формируется ассортимент медикаментов на складе филиала?
Мы работаем по заявке клиента. Если препараты нужны срочно, они жизненно важные или надо лекарства по тендеру поставить, то мы их отправляем самолётом из Алматы в течение 15-17 часов с момента подачи заявки. Если клиент хочет получить препарат, а его на данный момент нет на нашем складе, но есть в Алматы, и если клиент готов подождать, мы стараемся не выбиваться из графика поставки из Алматы в Шымкент.
Каким образом ваши клиенты – аптеки определяют, какие товары пользуются наибольшим спросом?
Аптеки делают заявку на основании потребностей своих клиентов. Покупатель заходит в свои районные аптеки: в одну, вторую… Не обнаруживая нужный препарат, покупатель оставляет свой телефон и просит заказать этот препарат. Аптека – это самая горячая точка, которая знает рынок. Зимой пользуются популярностью витамины, противогриппозные препараты, весной и осенью больше востребованы витаминные препараты. Аптеки формируют нам заявку. Мы являемся посредниками между заводом и аптеками, аптеки – между оптовиком и покупателями. Аптека сама не может завезти товар из-за контрактных условий и условий завода по оборотам. Поэтому заявка собирается от покупателя к аптеке, от аптеки к оптовику, то есть к нам. Мы как оптовики делаем заявку на завод. У нас есть отдел маркетологов, который постоянно анализируют прайс-листы всех дистрибьюторов и проверяют ассортимент медикаментов. Если чего-то нет, специалисты об этом немедленно сообщают, и оформляется заявка на нужные препараты.
Какие медикаменты являются обязательными при составлении ассортимента?
Отдел маркетинга нашей компании разработал список препаратов “Toп 600”. Это те препараты, которые должны быть в наличии в каждом филиале и в головном офисе. Мы стараемся придерживаться этого обязательного ассортимента, в который входят основные препараты. В ассортименте могут быть сопутствующие товары: шприцы, леденцы, БАДы. Но, так как мы являемся оптовиками, упор делается на лекарственные средства. Кроме торговли медикаментами мы занимаемся государственными закупками, а их срывать нельзя. 30% медикаментов всегда должны быть на складе для государственных закупок.
Что такое государственная закупка?
Это государственная закупка по обеспечению лекарственными средствами населения. В этом случае проводятся тендеры с участием акиматов местных уровней, департаментов здравоохранения. Существуют тендеры также среднего уровня: например, “Казтелеком”, “Казмунайгаз” могут проводить тендеры для своих сотрудников.
Это тендеры на поставку медикаментов в определённые организации?
Да, в лечебно-профилактические учреждения и поликлиники.
Вы можете полностью обеспечить эту программу?
Компания “Медсервис Плюс” имеет наибольшее количество контрактов с фармзаводами со всего мира. Многие заводы в первую очередь обращаются к нашей компании. Наша компания существует уже давно, и зарекомендовала себя как надёжный партнёр. Компания «Медсервис Плюс» за всё время своего существования выполняла свои обязательства, была и остается платёжеспособным партнёром. А для запада, и для заводов из ближнего зарубежья, финансовый механизм имеет большое значение.
Существуют ли неэффективные товарные единицы в ассортименте? Что с ними обычно делают?
Да, существуют. У нас есть контрактные обязательства перед фармацевтическими заводами. По этим контрактам мы должны завезти определённое количество препаратов, чтобы они были на рынке Казахстана. Есть препараты, которые мало знакомы врачам. В связи с открытием границ на казахстанский рынок вышло огромное количество европейских заводов, и хлынул большой поток медикаментов. Сейчас довольно сложно сориентироваться в большом ассортименте препаратов. Препараты тех заводов, которые вышли на рынок раньше, сразу после развала Советского Союза, врачам более знакомы. Врач всегда будет стараться назначать препарат, с которым он привык работать, которому он доверяет. Этот фактор тоже влияет на формирование ассортимента.
На каких условиях аптеки получают медикаменты? Есть ли возможность получения товаров в кредит?
У нас с аптеками партнёрские взаимоотношения. Если аптека себя хорошо зарекомендовала в течение определённого периода времени, то мы даём отсрочку платежа до 60 дней. Это те партнеры, которые давно с нами работают. Мы им доверяем и знаем, что они платёжеспособные, порядочные, здесь моральная сторона играет свою роль. В среднем же мы даём отсрочку платежа на 30 дней. Для новых клиентов установлены правила: пожалуйста, поторгуйте определённый промежуток времени, мы посмотрим на наши взаимоотношения. Будет нечестно по отношению к нашим постоянным партнёрам, если мы будем отпускать товар новым клиентам на тех же условиях.
Какой отдел занимается ценообразованием?
В Алматы ценообразованием занимается отдел внешнеэкономической деятельности - ВЭД. Это люди, которые работают непосредственно с контрактами. Также они согласовывают цены с отделом маркетинга. Отдел маркетинга помогает по ценообразованию и изучает, что на рынке востребовано, выставляет оптимальные цены по городу, по конкурентоспособности препаратов. Но, в основном, у филиалов цены такие же, как в Алматы. Мы ценообразованием стараемся не заниматься.
Сколько поставщиков есть на сегодняшний день у компании “Медсервис Плюс” вообще и у филиала в частности?
По последним данным у компании “Медсервис Плюс” более 150 поставщиков, а в г. Шымкент более 10 поставщиков. В основном, филиал получает продукцию от головного предприятия. У таких поставщиков как АО “Химфарм”, ТОО “СП Глобал Фарм” филиал имеет право закупать продукцию напрямую, а таких компаний не много. Есть также местные склады такой продукции как БАДы, косметика, гигиеническая продукция, например от производителя Johnson & Johnson. На эти склады поставка продукции осуществляется из первых рук, и мы забираем продукцию непосредственно у них. Есть компании, которые завозят парафармацевтику, это “Виафарм”, “Резлов ЛТД”, “Глобал фарм”. С этими компаниями мы имеем право работать напрямую. То, что у нас аптеки спрашивают, то мы и закупаем. Мы всегда работаем на ассортимент и делаем всё возможное, чтобы обеспечить своих клиентов необходимыми им препаратами.
Существует ли сегментация рынка? Есть ли детализация по категориям ЛС?
Рынок всегда варьирует, делится на сегменты. Никогда на рынке не бывает свободной ниши. Если компания теряет свой определенный сегмент, его сразу заполняют другие. Фармацевтический рынок диктует своё, мы используем исследования и прогнозы маркетинговых компаний, чтобы правильно рассчитать движения на рынке. Самое главное, чтобы не было перенасыщения рынка. Если рынок перенасытится, он никому не будет интересен.
Вы сказали, что, когда компания теряет какой-то сегмент рынка, то тут же немедленно кто-то этот сегмент забирает. Вы можете привести конкретный пример?
На сегодняшний день “Медсервис Плюс” занимает 20-25% казахстанского рынка и это очень большая доля. Каждая пятая упаковка продана компанией “Медсервис Плюс”. Если, например, завтра рынок переориентируется или какие-то заводы перестанут работать, то есть риск потерять 2% своего рынка, которые тут же займёт наш конкурент. Возможна ситуация иная: произошло слияние двух заводов, и новый хозяин решил, что казахстанский рынок ему не интересен. Завод перестанет поставлять лекарства в Казахстан и эту нишу может занять другой фармзавод. Относительно детализации по категориям ЛС в структуре продаж, раньше в Минздраве был список ЖВЛС - жизненно важных лекарственных средств. Областные департаменты здравоохранения, областные акиматы проводили тендеры. Препараты, входящие в список ЖВЛС участвуют в тендере. Сейчас оптовые компании продают свою продукцию тем компаниям, которые имеют лицензию на фармацевтическую деятельность.
Если у вас в Шымкенте, допустим 300 аптек-клиентов, заинтересованы ли вы в том, чтобы привлечь ещё 10 аптек?
Да, конечно. Есть разные подходы привлечения. В некоторых случаях, когда открывается новая аптека, я еду сам и знакомлюсь с клиентами, объясняю, что у нас все медикаменты сертифицированные, что у нас нет контрабандных лекарств или фальсифицированных препаратов. У нас есть сертификаты и грузовая таможенная декларация - ГТД. Здесь учитывается расположение аптеки. Иногда аптеки открывают в не очень людных местах, расположение явно неудачное. Тогда мы идём навстречу и предлагаем в первый месяц программы по скидкам, обеспечиваем быструю доставку, в течение 2 часов. Привлечением клиентов занимаются все, начиная от директора, заканчивая водителем грузовика.
Какой отдел занимается выбором поставщиков ЛС?
На казахстанском фармрынке заводы и поставщики проводят анализ рынка, осуществляется поиск партнёров. Выбирают надежного дистрибьютора, основными критериями выбора являются: платежеспособность, доля на рынке, какой сегмент рынка занимает, сколько лет на рынке... Поставщики определяют дистрибьютора, с которым готовы работать в РК. Выбирают 5-6 компаний, заключают контракты, и лекарства этого завода появляются на рынке. Оптовик, в свою очередь, имеет право отказаться от некоторых поставщиков. Например, в Казахстане предпочтение отдаются препаратам от поставщиков, зарекомендовавших себя на мировом или европейском рынке.
Как определяется объем закупа у вас на филиале? Существует ли объём планирования по закупу?
Да, конечно. Менеджер по маркетингу, который собирает заявки от менеджеров по продажам, фиксирует на отдельном листке отказы. Менеджер по маркетингу – человек с опытом, который прошел все ступени продаж, и ориентируется на рынке. Менеджер по маркетингу планирует закуп на основе собранных заявок. Мы всегда реагируем на потребности потребителей. Например, сейчас ноябрь месяц, везде простудные заболевания, против гриппа закупается препарат ТамиФлю. Помогает 80% наработанного опыта и использование маркетинговых исследований рынка.
Бывают какие-то конкретные случаи, в которых выгодно передать продукцию местным дистрибьюторам?
Бывают и такие моменты. По югу Казахстана компании “Акниет” и “Зерде” имеют крупные аптечные сети. Иногда, когда мы проводим PR акции, мы обеспечиваем наличие всех рекламируемых препаратов во всех их аптеках. Это своего рода взаимоуступки и взаимодоговоренности.
Что вы можете рассказать о своей профессионально-управленческой команде? Как сформирован кадровый состав?
Кадровая политика – это самая проблемная политика. Обычной практикой, к сожалению, становится переманивание менеджеров за большую зарплату. Иногда привлекаем студентов-фармацевтов. Мы принимаем после института молодежь с учетом их профессионального уровня. Существуют критерии выбора нужных кадров. Если это менеджер торгового отдела, то помимо фармакологии он должен иметь знания по бухгалтерии, обладать компьютерной грамотностью.
Внедряются ли у вас новые технологии по улучшению сервиса в работе с аптеками?
Да. Существует система электронного заказа. Сейчас “Медсервис Плюс” внедряет новую программу САП по управлению предприятием, и она очень дорогая. С её помощью мы значительно улучшим сервис наших клиентов. Мы каждые 3-4 года обновляем автотранспорт, чтобы обеспечить своевременную доставку медикаментов.
Какие планы на будущее по повышению конкурентоспособности?
Планов очень много. Их невозможно все озвучить. Два раза в год у нас проходят директораты, на которых разрабатывается стратегия компании, планы компании, цели компании на определенный период. В конце года обычно подводим итог нашей работы, разрабатываем стратегию на будущий год. Регионы высказывают своё мнение, видение, чтобы в целом улучшить работу компании.
Казахстанская медицинская научно-популярная газета "Эксперт здоровья" №22 от 20.11.2009 года.
|
